Avons-nous confiance en notre service financier digital ?

Graham Wright, juin 2015

« Nous entendons sans cesse les utilisateurs de mobile money se plaindre de l’instabilité du réseau, de services retardés, de perte d’argent et tant d’autres commentaires négatifs. Alors pourquoi s’abonner à ces services ? »

 

Après des années où la préoccupation était de relever les principaux défis liés à la mise en place à grande échelle de systèmes viables de finance digitale (en général le mobile money) dans les pays en développement, l’attention se porte de plus en plus sur la protection des consommateurs, et on peut dire qu’il est grand temps. Mais en réalité un grand nombre des questions de protection des consommateurs concerne le service client de base qui semble créer de véritables problèmes aux prestataires parce qu’il érode la confiance des gens dans les services financiers digitaux et par conséquent réduit leur adoption et usage.

La fraude : honnêtement, la motivation initiale de MicroSave Consulting (MSC) de promouvoir la protection des consommateurs dans le cadre des services financiers digitaux était la crainte qu’un prestataire de renom ne subisse une fraude généralisée au niveau des agents ou, pire même, au niveau des clients et qu’une restriction réglementaire, similaire au cas d’Andhra Pradesh ne soit imposée. Jusqu’à présent rien de tel ne s’est encore passé, et ce n’est pas par faute d’essayer (not for want of fraudsters trying), cependant cela demeure une  réelle possibilité. L’unique fraude majeure en matière de services financiers digitaux connue de tous est celle commise par des employés de MTN-Ouganda résultant en la perte de 3,4 millions de dollars en 2012 (MTN lost $3.4 million in 2012 …) mais selon des sources proches du secteur il y en a eu  beaucoup d’autres perpétrées par le personnel et qui n’ont pas été dévoilées.

Une enquête effectuée par MSC pour le compte de CGAP (CGAP) sur les préoccupations et problèmes des consommateurs du Bangladesh, des Philippines et de l’Ouganda, révèle que la fraude n’est pas un grand problème pour les utilisateurs de services financiers digitaux de ces marchés, et qu’en Ouganda, où elle vraiment répandue, c’est une préoccupation relativement mineure (Uganda where it is so prevalent). Par contre, l’enquête révèle que les clients des services financiers digitaux sont tous préoccupés par les interruptions de services, le manque de liquidité de la part des agents, la peur d’envoyer de l’argent à un mauvais numéro et la facturation de frais non autorisés par les agents.

Ces problèmes ont un impact considérable sur l’expérience client, parce qu’ils coûtent de l’argent aux clients et dans certains cas les exposent à des fraudes de la part des agents. Ils ont également un impact négatif sur l’enregistrement et l’usage. 

L’interruption de service : A l’instar de tous systèmes, notamment ceux utilisés pour l’exploitation des machines de distribution automatique de billets (DAB) à travers le monde, il peut y avoir une interruption pour un certain temps. Cela peut être  dû à une panne de systèmes ou (lorsque plusieurs institutions sont concernées) dû au fait qu’un système ne soit pas en mesure d’accéder à un autre pour effectuer une transaction. Quel que soit la source du problème, les retards dans les transactions de dépôts et de retraits sont le résultat de ce que le client appelle « interruption de service ». Elle empêche les clients d’avoir accès à leurs sous, ce qui est un sérieux problème pour tout service financier. Les interruptions présentent un autre risque important : lorsque les gens font confiance aux agents, ils ont tendance à leur laisser leur argent, afin qu’ils effectuent la transaction lorsque le réseau est rétabli. Ceci donne la possibilité à l’agent de ne pas effectuer la transaction une fois le réseau  établi. En Inde, par exemple, MSC a rencontré au moins un cas où un agent a pris de l’argent pendant quatre jours sous le prétexte que le système était en panne, promettant d’effectuer la transaction dès qu’il serait normalisé…. Il a fini par disparaître avec plus de 2.500$.

Le manque de liquidité présente également des parallèles avec les systèmes DAB. Nous sommes souvent frustrés lorsque nous nous retrouvons face à un DAB qui n’a plus d’argent. Il arrive souvent que les clients des services financiers digitaux se retrouvent devant des agents qui n’ont pas assez de liquidité et ne peuvent pas effectuer de transaction et/ou qu’ils sont invités à se rendre chez deux/trois agents pour envoyer ou recevoir de l’argent. Bien que moins courant au Bangladesh (Bangladesh,) le rapport ANA 2013 sur l’Ouganda (The Helix  2013 Uganda ANA report) révèle que (en moyenne) trois transactions sont refusées par jour pour défaut de float, ce qui équivaut en moyenne à 10% des transactions quotidiennes de tout le pays. Aux Philippines, il se manifeste sous la forme d’un grand nombre d’agents n’ayant aucune liquidité. Cela pose des problèmes aux clients qui doivent aller à la recherche d’autres agents, subissant des retards dans leurs transactions. Les indications sont qu’en 2013 sur 24 000 agents inscrits,  seul 10 000 d’entre eux étaient actifs. 

La crainte d’envoyer de l’argent à un mauvais numéro est répandue chez les clients des services financiers digitaux aussi bien de l’Ouganda que du Bangladesh. Les gens ont compris que l’argent envoyé au mauvais récipiendaire en raison de la saisie d’un mauvais numéro est rarement recouvré du bénéficiaire chanceux. En effet il est évident que c’est l’un des (nombreux) facteurs du vaste marché des transactions au guichet (extensive market for over the counter (OTC) transactions), avec toutes les implications négatives que cela comporte pour la rentabilité à long terme des services financiers digitaux et pour l’inclusion financière (long term profitability of DFS et for financial inclusion). Les gens pensent que les agents sont capables d’effectuer les transactions correctement…et l’expéditeur peut également appeler le destinataire pour confirmation avant de remettre de l’argent à l’agent.

Le prélèvement de frais non autorisés par des agents est courant à la fois en Ouganda et au Bangladesh, notamment lors des transactions au guichet. Il est généralement reconnu, mais si cela n’est pas universel, que les agents facturent un peu plus pour effectuer des transactions pour leurs clients. Aux Philippines la réglementation autorise les différents agents à prélever entre 1 et 5% selon leurs accords avec les prestataires de service. Le résultat est que les frais varient selon les agents (généralement en fonction de la distance de l’emplacement de l’agent\), ce qui crée la perception assez répandue que certains agents facturent un peu trop.

Tous ces problèmes et préoccupations érodent la confiance que les clients ont dans les systèmes des services financiers digitaux. Bien que les clients ne subissent pas de grosses pertes d’argent, le manque de fiabilité des systèmes, l’incertitude au sujet de la disponibilité de liquidité auprès des agents et du montant des frais qu’ils vont facturer ainsi que les soucis d’une possibilité de la perte de l’argent transféré, tout cela affaiblit la confiance. 

Pourquoi importe-t-il ? L’Ouganda et le Bangladesh continuent d’enregistrer une croissance impressionnante dans le nombre d’utilisateurs et de transactions de mobile money. Mais (selon les études de Intermedia) (Intermedia surveys) seuls 29% d’adultes ougandais et 3% d’adultes bangladais possèdent des comptes de mobile money, et ceux ci ne sont pas tous actifs. L’inscription et ensuite l’utilisation régulière à grande échelle demeure l’un des défis majeurs dans le domaine du déploiement des services financiers digitaux en Afrique, en Asie et en Amérique latine. La confiance est la clé de l’adoption de tout système financier, ce qui est plus particulièrement vrai pour les services financiers digitaux en raison de leur nature révolutionnaire. Il est évident que les prestataires de services financiers digitaux qui apportent des solutions aux questions de protection des consommateurs peuvent en tirer les avantages immédiats. 

« Il semble que la mauvaise qualité des services des opérateurs de télécoms constitue un frein pour le secteur du mobile money. Un des problèmes de transaction auquel les abonnés actifs sont couramment confrontés est la panne du réseau mobile de leur agent. » – un interviewé de services financiers digitaux pendant l’étude d’Intermedia sur l’inclusion financière en Ouganda, avril 2014 (Intermedia’s Financial Inclusion Insights Uganda Study: April 2014)

Dans une étude faite en Ouganda sur le parcours du client  dans le cadre du projet « mobile money pour les pauvres » du FENU (study on the customer journey for UNCDF’s Mobile Money for the Poor (MM4P))  MSC a examiné  les obstacles qui empêchent les non utilisateurs de commencer à utiliser le mobile money. Pour les non utilisateurs des zones urbaines les 3 premiers obstacles sont : 1. Réseau instable; 2. Tarif élevé et 3. Service client peu fiable pour la résolution des problèmes. Pour ceux des zones rurales : 1. Réseau instable ; 2. Service client peu fiable et 3. Manque de documents sur la connaissance du client (KYC). Il est important de noter que ces obstacles cités par les non utilisateurs sont propagés de bouche à oreille par les utilisateurs.

Cependant il est difficile pour les prestataires de relever ces défis comme discuté dans le blog suivant de la présente série (voir « la solution des problèmes du service client » (Solving Customer Service Issues). Il est bon que les prestataires évaluent en priorité les avantages et les coûts de cette démarche. Mais au bout du compte il est indispensable qu’ils trouvent une solution à ces problèmes avant que les questions de la responsabilité et de l’appropriation de ces risques ne deviennent trop persistantes et importantes et que les régulateurs ne s’en mêlent pour faire appliquer les nombreuses lois qui existent déjà ou pour en ajouter de nouvelles.