Formation et support dans les réseaux d’agents : analyse comparée des différents modèles de gestion des réseaux

Doreen Ahimbisibwe, Wanjiku Kiarie et Vera Bersudskaya, 2018

Cette synthèse du rapport original Benchmarking Training and Support by Agent Network Management Model examine la performance relative de trois modèles de gestion de réseaux d’agents (GRA) en matière de formation et de support aux agents. Elle synthétise les données recueillies lors des enquêtes réalisées dans le cadre du programme ANA (Accélérateur de réseaux d’agents) dans neuf pays, tout en s’appuyant sur les travaux antérieurs de l’institut Helix, en particulier sur l’étude Framework for Understanding Agent Network Success.

Conseils d’experts sur la formation et le support à fournir aux agents

  1. Bénéfices de la formation initiale des agents

La littérature existante sur les réseaux d’agents met en évidence le rôle de la formation initiale dans la prévention des erreurs de transaction, la connaissance des produits de services financiers digitaux par les agents, la rentabilité des agents, la garantie de cohérence de l’expérience client et la conformité des agents à la réglementation, ainsi que dans la prévention de la fraude.

Les études montrent ainsi que les agents formés sont plus susceptibles de faire croître les volumes de transactions, d’expliquer aux clients comment fonctionne le service et de les diriger vers les produits les plus adaptés, mais aussi d’assurer la rentabilité de leur activité et d’adopter le bon comportement pour prévenir la fraude.

  1. Importance du support continu (visites et actualisation de la formation)

Une fois que les agents ont démarré leurs activités, il est essentiel de leur rendre visite. Les visites effectuées par un personnel d’appui qualifié permettent de déceler les problèmes de non-conformité, de s’assurer de l’application des principes enseignés pendant la formation, de contrôler la cohérence et la qualité du service à la clientèle, d’identifier les éventuelles lacunes de connaissances, les nouveaux besoins de formation, ainsi que les difficultés rencontrées.

Souvent, ces visites offrent aux agents l’occasion d’exprimer leurs préoccupations ou d’obtenir des éclaircissements. Parfois elles permettent de répondre sur place à leurs nouveaux besoins de formation. Outre le contrôle et l’appui, elles ont pour bénéfice de montrer à l’agent qu’on s’occupe de lui, ce qui est susceptible de renforcer sa fidélité envers la marque.

  1. Conseils de conception pour la formation des agents

 

Facteurs Description
Participants à la formation L’ensemble du personnel participant à un déploiement de services financiers digitaux devrait acquérir les compétences et connaissances nécessaires pour assurer une prestation de services fiable et de qualité. Selon la GSMA, sont concernés : propriétaires de l’entreprise, opérateurs, équipe de gestion du réseau d’agents, agents principaux, agrégateurs, distributeurs. Pour les banques, tout le personnel en contact avec la clientèle et le personnel administratif des agences doit être formé pour s’assurer de pouvoir appuyer les agents et les orienter vers les ressources pertinentes.

 

Contenu de la formation La SFI recommande que la formation initiale couvre les aspects techniques pratiques (exécution des transactions, enregistrement des clients, gestion des liquidités, tenue des registres) et les aspects théoriques (réglementation KYC, identification et gestion des fraudes, LAB/CFT, service client). Il est cependant essentiel que les fournisseurs présentent aux agents une analyse de rentabilité convaincante et simple à comprendre. L’information sur les produits du fournisseur est également importante pour s’assurer que les agents sont en mesure d’expliquer le service aux clients.

 

Lieu de la formation Le lieu de formation dépend généralement du public formé. Les agents nouvellement recrutés sont habituellement formés dans leur point de service, alors que les mises à jour de formation ont tendance à être centralisées. Mais celles-ci peuvent aussi bien être offertes sur place lors des visites de support. Le lieu dépend aussi du stade de déploiement du réseau (les formations centralisées ont tendance à être plus courantes avant le lancement du dispositif, tandis que les formations régionales ou sur site sont plus fréquentes une fois le déploiement effectué).

 

Facilitateurs/formateurs Le choix de réaliser la formation en interne ou de la confier aux agents principaux ou à des tiers dépend de la stratégie de GRA (voir ci-dessous). La GSMA souligne que les agents principaux/distributeurs/agrégateurs et équipes de gestion de réseaux d’agents ne sont pas nécessairement les mieux placés pour former les agents, car leurs indicateurs se concentrent principalement sur les volumes et la croissance.

 

 

Données des études ANA sur la formation et le support fournis aux agents

Cette synthèse classe les 27 principaux fournisseurs du Bangladesh, de l’Indonésie, du Kenya, du Pakistan, du Sénégal, de la Tanzanie, de l’Ouganda et de la Zambie en trois grandes catégories selon le modèle de gestion des réseaux d’agents : gestion directe, hybride et indirecte.

Ces modèles ont été comparés sur la base d’indicateurs clés permettant d’évaluer les méthodes et l’efficacité de la formation et du support fournis aux agents.

  1. Les différentes approches de gestion des réseaux d’agents (GRA)
  • Modèle de gestion directe : le recrutement et la gestion des agents sont assurés par les responsables géographiques ou représentants des fournisseurs sur le terrain. On retrouve dans cette catégorie les banques qui confient la gestion des agents à leurs agences régionales existantes, ainsi que les tiers assurant une gestion centralisée de leur réseau d’agents.
  • Modèle de gestion indirecte : le recrutement et la gestion des agents sont délégués à des agents principaux, des agrégateurs ou des distributeurs en franchise, qui doivent eux-mêmes satisfaire aux exigences des fournisseurs et respecter leurs normes en matière de recrutement et de gestion des agents.
  • Modèle de gestion hybride : combinaison des deux modèles précédents, qui devient assez naturelle lorsque les fournisseurs commencent à segmenter leur réseau d’agents et souhaitent maintenir leur contrôle sur certains agents stratégiques tout en déléguant la gestion du reste du réseau.
  1. Comparaison des approches de support aux agents en fonction du modèle de GRA

La comparaison des indicateurs relatifs au support s’appuie sur les données collectées auprès de plus de 30 000 agents depuis le lancement du programme ANA en 2013.

Le nombre d’agents ayant reçu une formation initiale est plus élevé dans les modèles de gestion directe. Ce n’est pas surprenant, car les banques qui figurent en bonne place dans cette catégorie et qui sont étroitement surveillées doivent s’assurer que leurs agents dispensent un service responsable et conforme à la réglementation. Les approches hybrides se classent à la deuxième place, tandis que les approches indirectes, basées sur des agents principaux/distributeurs enregistrent la plus faible proportion d’agents formés.

Moins de la moitié des agents reçoivent une actualisation de leur formation, quel que soit le modèle de gestion. Leur proportion s’est cependant considérablement accrue entre les deux séries d’enquêtes dans le cas des modèles indirects et hybrides, alors qu’elle est restée similaire dans le cas des modèles directs. La GSMA recommande de présenter les nouveaux produits et services aux agents et de leur permettre de se familiariser avec leurs nouvelles fonctions à l’occasion de sessions de formation continue. Celles-ci permettent également de répondre aux difficultés éventuelles des agents et d’actualiser leurs connaissances en matière de fraude.

De nombreux agents ne reçoivent jamais de visites de support sur place (ce qui n’empêche pas qu’ils puissent bénéficier d’une assistance à distance). Leur proportion s’échelonne entre 20 et 27 % selon les modèles, soit près d’un agent sur quatre livré à lui-même. Comme le soulignent les experts, les visites sont un excellent moyen d’assurer le bon déroulement des opérations, d’actualiser la formation des agents, de résoudre leurs problèmes, de gérer la fraude et d’établir des relations avec eux. Pour promouvoir les visites, il est suggéré de les intégrer aux indicateurs de performance des équipes de gestion des agents.

Environ la moitié des agents reçoivent des visites régulières, au minimum mensuelles, quel que soit le modèle de gestion. Ce résultat est encourageant, car le besoin d’appui est continu. On peut cependant s’inquiéter d’une légère diminution de ce taux dans le cas des modèles direct et indirect.

Les trois quarts des agents sont satisfaits du support fourni quel que soit le modèle de gestion, selon les données les plus récentes. Toutefois, les niveaux de satisfaction ne se sont améliorés de façon significative que chez les agents qui sont gérés par le biais d’une approche hybride.

  1. Évaluation de l’efficacité de la formation initiale, de la formation continue et des visites de support

Pour les besoins de cette évaluation, nous avons comparé la performance des agents ayant bénéficié de services de formation et de support à celle d’agents qui n’en ont pas bénéficié.

Les indicateurs utilisés couvrent l’affichage de la marque (couleurs ou enseigne du fournisseur), le professionnalisme (affichage des horaires d’ouverture, de la procédure de réclamation, du numéro de téléphone du service à la clientèle), la conformité réglementaire (affichage du numéro d’identification ou des grilles tarifaires), les volumes de transactions, la satisfaction des agents concernant leurs bénéfices, et leur intention de poursuivre leur activité d’agent une année de plus.

Les données montrent qu’il existe une relation positive entre les services de support des fournisseurs et les indicateurs de performance des agents. Toutefois, elle n’est pas toujours cohérente d’un modèle à l’autre et d’une série de données à l’autre.

Dans le cas du modèle de gestion directe, les agents qui reçoivent soit une formation, soit des visites, soit les deux, sont en moyenne plus professionnels. Dans le cas du modèle hybride, les indicateurs d’affichage de la marque, de professionnalisme, de volumes de transactions, de satisfaction concernant les bénéfices et d’intention de poursuivre sont meilleurs pour les agents ayant reçu une formation et des visites. S’agissant du modèle de gestion indirecte, le support des fournisseurs est associé à de meilleures performances en ce qui concerne l’affichage de la marque, le professionnalisme et la conformité réglementaire.

Conclusion

Bien que le modèle direct soit à l’origine de la formation initiale et continue de la plupart des agents, l’efficacité du support fourni dans cette approche ne se traduit que dans le professionnalisme et la conformité réglementaire.

Les agents gérés selon l’approche indirecte sont les moins susceptibles d’avoir bénéficié d’une formation initiale, mais les plus susceptibles de recevoir une formation continue. Ils connaissent mieux les centres d’appel et sont généralement satisfaits de l’appui global fourni par les agents principaux/agrégateur/distributeurs.

Les données montrent que les agents formés et visités offrent une meilleure « hygiène » (image de marque, professionnalisme et conformité) que leurs homologues sans formation ni visite.

Les agents gérés selon le modèle hybride sont les moins susceptibles de recevoir des visites et une formation continue, ce qui peut être dû à des problèmes de coordination. Pourtant, un soutien continu sous la forme de visites de support et de mises à jour de formation est associé à une meilleure « hygiène » ainsi qu’à de meilleurs facteurs de performance tels que les volumes de transactions et la rentabilité.

Alors que les fournisseurs se concentrent principalement sur la formation initiale, les trois modèles gagneraient à améliorer le degré et la qualité du soutien continu, en particulier à l’heure où les réseaux gagnent en maturité.

 

Synthèse du rapport original Benchmarking Training and Support by Agent Network Management Model, de MSC