Fonceurs et réticents réceptifs – Des commerçants qui ont de l’instinct mais qu’il faut accompagner

(Série de blogs sur la digitalisation des paiements marchands en Inde : Blog 2 de 3)

Sunil Bhat, Amit Joshi, Priya Garg, Kritika Shukla and Shreya Gupta, mars 2019

Ceci est le deuxième blog dans la série « La digitalisation des paiements marchands en Inde ». Dans le premier blog, nous avons discuté du potentiel de l’écosystème marchand en Inde et de la nécessité de concevoir des solutions distinctes pour différents commerçants. En tenant compte des dimensions capacité et volonté, nous avons classé les marchands en Inde en quatre catégories : les fonceurs, les réticents réceptifs, les cibles difficiles et les cibles faciles.

MSC a utilisé son approche Market Insights for Innovations and Design (MI4ID) pour comprendre les obstacles à l’adoption des paiements digitaux par différents commerçants. MSC a également utilisé l’approche MI4ID dans ses expériences en matière de paiements sans numéraire au Kerala et à Odisha, afin de comprendre les caractéristiques numériques et les obstacles à l’adoption des produits de paiement digital par les personnes à faible revenu.

Dans ce blogue, nous examinerons deux profils de commerçants : a) Les fonceurs b) Les réticents réceptifs.

Les fonceurs

Sanjay est un homme d’âge moyen qui tient une épicerie de taille moyenne dans le quartier Green Park de Delhi. Son épicerie est très fréquentée. Il est diplômé et fait preuve d’un grand sens des affaires. Il aime expérimenter et est disposé à essayer de nouveaux canaux de paiement, tant qu’il y voit des avantages. L’achalandage important de sa boutique l’a incité à utiliser les services de paiement digital, dont l’intérêt pour les clients inclue la rapidité et la commodité. Sanjay est prêt à payer les frais connexes. En plus de l’argent comptant, il accepte les paiements digitaux utilisant des portefeuilles comme MobiKwik et Paytm, ainsi que les paiements par carte au moyen d’un terminal de point de vente (POS).

Sanjay appartient au genre des « fonceurs » qui tiennent à essayer de nouveaux mécanismes de paiement. Ces commerçants n’ont pas peur d’expérimenter et font preuve d’une capacité et d’une volonté remarquables lorsqu’il s’agit d’expérimenter de nouveaux modes de transactions digitales (trait comportemental : pragmatisme). Même après avoir été victime d’un hameçonnage par téléphone en utilisant un prestataire de portefeuille de premier plan et ainsi perdu environ 6 000 livres irlandaises (USD 86), il continue d’utiliser le même portefeuille parce qu’il reconnait son erreur et en assume la responsabilité. Au cours de nos entretiens, il a révélé que l’annonce sur la démonétisation en novembre 2016 l’a poussé à explorer les canaux digitaux comme Paytm.

Qu’est-ce qui fait de Sanjaya un fonceur ?

Ce segment de commerçants est très centré sur le client et enthousiaste à l’égard des différents modes de paiement digital. Il joue un rôle important en sensibilisant les clients et en les persuadant de payer par voie digitale, devenant ainsi « ambassadeur de marque » de divers canaux ou produits de paiement digital.

Quels sont les défis caractéristiques auxquels font face les fonceurs ?

Les problèmes de connectivité nuisent à l’expérience à la fois des clients et des commerçants. Pendant que notre équipe s’entretenait avec Sanjay, il a essayé d’accepter le paiement d’un client au point de vente. La transaction a échoué cinq fois avant de réussir à la sixième tentative !

Comment continuer à susciter l’intérêt des fonceurs pour les paiements digitaux ?

Les commerçants comme Sanjay sont les « porte drapeau » des écosystèmes marchands très prometteurs. Il est important de les soutenir pour encourager la prolifération générale des paiements digitaux dans le pays. Les acquéreurs ou les fournisseurs doivent donc créer et leur offrir des solutions adaptées. Le diagramme ci-dessous illustre certaines façons dont les fournisseurs peuvent soutenir cette catégorie de commerçants.

 

Les réticents réceptifs

Deepak Das est un homme de 40 ans, semi-alphabète, qui gère depuis dix ans une épicerie construite sur son terrain à Bhojerhat, dans la banlieue de Kolkata. 30 à 40 clients en moyenne visitent son point de vente chaque jour. Il se rend souvent à Kolkata avec sa famille pour faire des courses pendant la période des fêtes. A Big Bazaar à Kolkata, il a vu des clients effectuer des paiements de grande valeur à l’aide d’un distributeur automatique ou de Paytm. Cependant, Deepak lui-même n’a jamais utilisé de canal de paiement digital, et ne savait pas que ce mode de paiement peut également être utilisé pour les achats de faible valeur. Il estime que l’utilisation des canaux digitaux pour effectuer ou accepter des paiements est un processus complexe.

Qu’est-ce qui fait de lui un réticent réceptif ?

Bien qu’il soit intéressé, le réticent réceptif n’utilise pas le mode de paiement digital en raison de son faible niveau d’alphabétisation ou de compréhension. Il est fortement dépendant des autres et doit être pris par la main pour comprendre, utiliser les modes de paiement digital, et y faire confiance. Il fait toutefois preuve d’une attitude conciliante lorsque le client exige de payer par voie digitale.

Les réticents réceptifs comme Deepak acceptent le paiement par l’intermédiaire d’un commerçant qui utilise le digital et qui se trouve à proximité, et règlent plus tard en espèces chez ce commerçant. Cette catégorie de commerçants a besoin d’effectuer de multiples transactions de paiements digitaux sous la direction d’une personne fiable avant de pouvoir le faire indépendamment. En Inde, les cultures urbaines influencent les zones rurales à un rythme croissant. Dans un tel scénario, des gens comme Deepak estiment que le jour n’est pas loin où les villageois adopteront volontiers le paiement sans espèces.

Quels sont les défis classiques auxquels font face les réticents réceptifs ?

Les réticents réceptifs commencent à s’intéresser aux paiements digitaux parce que les gens qui les entourent s’y intéressent (trait comportemental : la preuve sociale). Toutefois, en raison de l’asymétrie de l’information, ils ne disposent pas d’informations complètes sur les produits de paiement digital et ne sont donc pas en mesure de passer au stade de « l’utilisation ». Cette catégorie de commerçants est plus à l’aise dans la langue locale, et le bouche-à-oreille est sa principale source d’information. Ces commerçants sont donc susceptibles de recevoir des informations biaisées – qui peuvent s’avérer exactes ou non et qui reflètent fortement l’expérience d’autres personnes (amis et parents). On peut donc les dissuader d’adopter facilement le paiement digital. De plus, ces réticents réceptifs sont limités par les multiples modalités et exigences liées à l’utilisation de différents produits digitaux, et qui présentent trop d’informations qu’ils ne peuvent pas absorber, étant donné leurs capacités cognitives limitées.

Le diagramme ci-dessous illustre d’autres défis auxquels cette catégorie de commerçants est confrontée.

Comment persuader les réticents réceptifs à accepter les paiements digitaux ?

Les réticents réceptifs ont besoin de produits de paiement digital sans tracas, tant pour le processus d’intégration que pour mener à bien les transactions. Ils ont également besoin du soutien proactif des prestataires (éventuellement des visites physiques chez les commerçants) pour les former et résoudre des problèmes. L’interface utilisateur du produit de paiement digital devrait être adaptée à leurs capacités cognitives limitées.

Le prochain blog traitera des deux autres catégories de commerçants – les cibles difficiles et les cibles faciles, pour lesquels il faut différents types de soutien.