Économie comportementale et conception centrée sur l’utilisateur : de nouvelles perspectives pour les méthodes de recherche

Par Akhand Tiwari, Premasis Mukherjee et Anup Singh
Mars 2015

Le comportement humain est fascinant, ne serait-ce qu’à cause du nombre infini de permutations possibles des facteurs contextuels qui influencent la pensée et le ressenti de l’être humain. Le processus qui conduit aux choix ou aux actions de chacun est encore plus complexe. De plus, ces choix et/ou les actions correspondantes ne sont pas nécessairement influencés par les mêmes facteurs. Pourtant, l’analyse de ces facteurs permet souvent de comprendre certaines particularités du comportement humain, comme par exemple le fait qu’un changement de design d’une bouteille de boisson réduit la consommation ou la propension à choisir des produits de base qui coûtent plus cher. Il existe des exemples similaires dans les services financiers, comme par exemple la manière dont la modification d’un formulaire d’ouverture de compte en stimule l’usage ou celle de l’approche des compétences financières augmente les dépôts moyens auprès des banques et des institutions de micro-finance (IMF).

Les organisations de l’ensemble du secteur financier sont de plus en plus conscientes de l’importance d’une approche centrée sur le client dans leurs produits, leurs processus et leurs systèmes. Mais être centré sur le client n’est pas une mince affaire. Cela implique des interactions régulières avec les clients pour se mettre à leur place et comprendre leurs satisfactions et leurs contrariétés. Les théories de l’économie comportementale fournissent des informations complémentaires pour mieux comprendre ces subtilités de l’être humain et les traduire en actions commerciales.

S’inspirant de nombreux domaines de recherche, allant de la psychologie cognitive et de la théorie sociale jusqu’aux disciplines plus récentes des neurosciences (sociales), de l’anthropologie évolutionniste et de la génétique, l’économie comportementale permet d’expliquer les choix et décisions que les gens font les conditions imparfaites du monde réel. Les méthodes actuelles des études de marché qualitatives (et souvent quantitatives) proviennent également d’une mosaïque comparable d’approches pluridisciplinaires, comprenant la sémiotique, la linguistique et l’ethnographie. Ces similarités font des outils de recherche qualitative un choix naturel pour la recherche en économie comportementale et la conception centrée sur l’utilisateur. Cependant, plus que les motivations, les attitudes, les croyances et les opinions (qui sont les centres d’intérêt de la recherche qualitative), la recherche en économie comportementale et la conception centrée sur l’utilisateur passent par l’étude des choix et actions des utilisateurs pour en tirer des informations comportementales utiles et créer des solutions centrées sur l’utilisateur.

Cet article présente un aperçu de haut niveau des méthodes de recherche qualitative en matière d’économie comportementale et de conception centrée sur l’utilisateur et examine les fondements et processus de recherche comportementale utilisés par MicroSave Consulting (MSC).

Quel est l’intérêt des approches novatrices de recherche liées à économie comportementale et à la conception centrée sur l’utilisateur ?

La recherche comportementale exige une compréhension parfaite des liens entre choix et actions à la lumière des psychologies en jeu. Il s’agit probablement de la principale compétence nécessaire à un chercheur comportemental, qui doit toutefois en même temps se garder de porter un jugement sur les réponses des personnes interrogées. Les capacités d’écoute, de questionnement et d’observation sont également très importantes. Les personnes font des choix et/ou ont des comportements qui peuvent sembler irrationnels, mais les chercheurs doivent s’efforcer de comprendre le contexte de ces décisions et/ou actions pour faire le lien avec la science de la psychologie humaine.

Comme l’économie comportementale (EC) et la conception centrée sur l’utilisateur, la recherche qualitative exige une compréhension approfondie des facteurs sociaux, contextuels et personnels. Bien que le postulat de base de la recherche qualitative (et quantitative) classique reste que les réponses verbales constituent un indicateur direct du comportement ou de l’intention des personnes, l’approche de recherche EC part du principe que les décisions des utilisateurs découlent d’une combinaison de processus décisionnels intuitifs et réfléchis, qui sont profondément influencés par les tendances humaines.

Pour mieux comprendre les choix et les actes de la vie réelle, MSC adopte une approche dynamique tournée vers la recherche en économie comportementale et la conception centrée sur l’utilisateur. Les outils Market Insights for Innovation and Design (MI4ID) de MSC  se composent d’un mélange judicieux de différents outils de recherche :

  1. Outils verbaux/auto-déclaration : ces outils de recherche analysent les décisions des personnes interrogées au moyen d’une série de question en cascade (qui, où, quand, pourquoi). La réussite de ces outils dépend de l’expérience du chercheur en termes de formulation claire du cheminement décisionnel des personnes interrogées.
  2. Outils participatifs : ces outils amènent les personnes interrogées à prendre des décisions dans un univers reconstitué qui recrée un contexte quasi représentatif pour observer la dynamique sociale et personnelle du processus décisionnel. Ces outils permettent de visualiser un processus décisionnel à long terme sur une durée raccourcie.
  3. Outils observationnels : ces outils quasi ethnographiques reposent sur l’observation dans la vie réelle des processus décisionnels des personnes étudiées, sans intervention extérieure. Ces outils éliminent le cadre de recherche reconstitué (artificiel) pour parvenir à des conclusions tirées de l’observation de situations et de comportements réels.
  4. Entretiens avec des experts : ces outils sollicitent « l’avis » des parties prenantes de l’environnement contextuel de l’utilisateur. Sachant que la réussite d’une intervention dépend de la dynamique des parties prenantes, ces outils permettent de concevoir des interventions qui s’inscrivent dans le cadre de la décision/chaîne de valeur complète.

    Recherche en économie comportementale/conception centrée sur l’utilisateur
    Un processus de recherche comportementale se compose de trois étapes : définition du problème, compréhension du comportement observé et analyse des informations recueillies dans le cadre de la recherche pour concevoir des solutions qui déclenchent le comportement souhaité.

    1. Définition du problème : la recherche comportementale se concentre sur le parcours du client, du comportement actuel/observé vers le comportement souhaité. Le problème/la question examiné(e) exprime de manière succincte le(s) problème(s) rencontré(s) par les utilisateurs pour passer du comportement observé au comportement souhaité.
    2. Compréhension du comportement observé : la partie la plus importante d’une étude comportementale est l’analyse du contexte dans lequel les utilisateurs décident ou agissent. La sélection des personnes interrogées dans le cadre d’une étude comportementale est donc intentionnelle. Elle englobe différentes catégories d’utilisateurs, y compris ceux qui affichent des comportements extrêmes par rapport à un utilisateur moyen, un nouvel utilisateur, d’anciens utilisateurs, voir des cas exceptionnels. Pour comprendre le comportement observé, la conception de la recherche se concentre sur l’utilisation d’outils appropriés, de questions comportementales judicieuses et d’une stratégie d’intervention adaptée.

    Une autre caractéristique importante de la recherche comportementale est l’attention portée à l’éventail complet des activités (à savoir les décisions et les actions) dans lesquelles le client est impliqué. Les chercheurs répertorient généralement toutes les activités entourant le comportement observé comme autant de « jalons ». Cette démarche leur permet d’identifier les obstacles ou pierres d’achoppement vers le comportement souhaité.

     

    Le fait de se concentrer sur des situations précises et de les visualiser permet également de comprendre les aspects suivants :

    • Choix : Comment les utilisateurs font-ils un choix entre différentes options ? Ces options sont-elles contradictoires ? Y-a-t-il une ou plusieurs options qui se distinguent du lot ? Est-ce que certaines options ont des connotations particulières (« association tag ») ?
    • Action : l’action est-elle une activité isolée ? Est-elle suivie ou précédée d’autres activités ? L’action va-t-elle à l’encontre de l’identité de l’utilisateur ? Quels sont les obstacles ?3.Analyse des informations recueillies dans le cadre de la recherche : les informations recueillies permettent d’identifier les obstacles et les points de blocage rencontrés par le client pour parvenir au comportement souhaité. La compréhension par les chercheurs des tendances et des psychologies humaines joue un rôle essentiel dans cette analyse. Dans le cadre de MI4ID, nous passons également les choix et les actions au crible de l’expérience de MSC en matière de modèle mental des clients concernant les choix et préférences dans le domaine financier.

    Les résultats de cette analyse permettent d’aboutir à des informations précieuses sur le parcours et l’expérience des clients concernant les produits et les services qu’ils utilisent. Ces informations conduisent à des solutions grâce à l’utilisation d’outils tels que la création de concepts ou le prototypage rapide de solutions. Par exemple, lorsque les chercheurs analysent la propension des clients à épargner, ils constatent que les clients sous-évaluent leur épargne future, retardent le moment de faire des dépôts, ou sont tout simplement tentés de dépenser (manque de maîtrise de soi).

    Conclusion

    MSC a utilisé l’approche MI4ID pour faire des recherches sur la conception de produits d’assurance, rechercher des solutions destinées aux IMF pour exploiter l’épargne, créer des programmes d’éducation financière destinés aux IMF et  sur les marchés de l’argent mobile en Afrique de l’Est.

    En matière de services financiers, et plus spécifiquement, de services financiers digitaux et d’inclusion financière, nos clients cibles n’ont pas l’habitude d’accéder aux circuits financiers formels (ou de prendre la décision u d’agir pour le faire) et utilisent rarement la technologie. Les informations générées par les méthodes de recherche comportementale sont susceptibles de modifier radicalement la manière dont les produits et services financiers digitaux sont conçus, distribués et commercialisés… et donc adoptés et utilisés.

    « En analysant la manière dont les êtres humains pensent (les processus de pensée) et dont l’histoire et le contexte influent sur la pensée (l’influence de la société), il est possible d’améliorer la conception et la mise en œuvre des interventions et des politiques de développement qui font appel à des choix et des actes individuels (comportement) » Rapport 2015 sur le développement dans le monde