Banque à distance : comment les agents féminins font la différence

Aakanksha Thakur, Samveet Sahoo, Prabir Barooah, Isvary Sivalingam et Grace Njoroge, avril 2016

Bilkis Banu est assise sur la véranda de sa maison avec quelques-unes de ses clients et nous parle du lien étroit qu’elle entretient avec eux. Elle a été engagée en février 2012 en tant qu’agent pour offrir des services de dépôt et de retrait porte-à-porte de l’UCO Bank à Khormachali, un petit village du district de Hooghly dans le Bengale occidental. Traditionnellement, les femmes dans sa communauté n’ont pas de voix et beaucoup d’hommes s’adonnent à l’alcool et au jeu. « Nous avons parcouru un long chemin depuis l’époque où ces femmes hésitaient à parler à toute personne associée à une banque », estime Bilkis.

Les clientes expriment leur soutien avec véhémence : « Nous nous confions à Didi (Bilkis) à propos de la détresse que nous éprouvons dans nos ménages. Nous épargnons avec elle en toute confiance que nos maris ne seront pas au courant de nos économies. Ils ne peuvent donc pas nous harceler pour nous ‘arracher’ notre argent ».

D’après des études de terrain effectuées récemment par MSC à Hooghly et dans 24 districts de Paraganas au Bengale occidental en utilisant l’approche MI4ID (Market Insights for Innovations and Design), l’expérience client varie, selon que l’agent est un homme ou une femme.

Les principales conclusions de notre étude donnent un aperçu de l’impact que le genre peut avoir sur l’expérience client. Ces résultats fournissent également des renseignements importants pour les gestionnaires de réseaux d’agents.

  1. Les agents féminins améliorent le niveau de communication et de confort des clientes

En Inde, la ségrégation sexuelle sévit dans la plupart des communautés rurales. D’après ce que nous avons appris, les hommes préfèrent que leurs femmes fassent affaire avec des agents féminins dans les points de vente, en particulier lorsque cela nécessite une forme quelconque d’interaction physique entre le client et l’agent – par exemple, prendre les empreintes digitales du client. De même, les clientes n’aiment pas que des agents masculins visitent leur domicile pour leur offrir des services bancaires. Il existe également des preuves de ce phénomène au niveau mondial, car de nombreuses femmes signalent que leurs familles pourraient se sentir mal à l’aise en les voyant interagir avec des agents masculins dans d’autres sphères de leur vie, comme l’utilisation des téléphones mobiles. Ainsi, les clientes se sentent plus à l’aise dans un point de vente tenu par un agent féminin que par un agent masculin.

  1. Les agents féminins ont tendance à créer pour leurs clients un environnement « confortable » pour les transactions

Tous les clients estiment que les agents féminins sont plus patients et plus disposés à prendre le temps nécessaire pour répondre aux questions et pour expliquer les caractéristiques d’un nouveau produit. Les clientes se montrent plus ouvertes pour discuter des besoins financiers de leurs familles avec les agents féminins et sont donc en mesure de recevoir des conseils financiers appropriés d’une source (féminine) de confiance. Les clientes perçoivent les agents masculins comme étant moins accessibles et ont le sentiment que leurs questions peuvent être perçues comme naïves et/ou qu’elles peuvent être mises dans une situation embarrassante. Des clientes ont même déclaré qu’elles s’étaient fait repousser par des agents masculins, ou que leurs questions ont été ignorées.

  1. L’activité d’agent entreprise par un agent féminin est considérée comme une source auxiliaire de revenu pour les ménages

Étant donné que les femmes sont perçues comme des gardiennes du ménage plutôt que des soutiens de famille, le revenu gagné par les agents féminins est considéré comme une source supplémentaire de revenu. Beaucoup d’agents féminins ne reçoivent pas un soutien financier adéquat pour gérer efficacement leur agence, dans la mesure où les hommes contrôlent les finances familiales.   Nous avons constaté que la plupart des agents féminins travaillent de chez elles, avec un branding minimal sous la forme de tableaux d’affichage ou d’autres supports marketing. En revanche, leurs homologues masculins ont un branding clair et mènent de vastes activités promotionnelles.  Dans notre prochain blog, nous aborderons la question de savoir pourquoi les agents féminins en Inde ont également des heures d’ouverture limitées, et comment cela constitue un obstacle à leurs activités de services financiers digitaux.

  1. Les agents masculins bénéficient généralement d’un soutien plus complet de la part du prestataire[i]

Il ressort clairement de l’étude que les agents féminins sont perçus par une majorité de leurs clients comme étant moins entreprenants (ou moins capables de l’être) que leurs homologues masculins. N’étant pas souvent autorisées à voyager seules à l’extérieur de leur village, elles ont besoin de l’aide et du soutien des membres masculins de leur famille pour s’acquitter de certaines responsabilités professionnelles. Il est plus facile pour les agents masculins d’établir des relations informelles et d’entrer en contact avec les responsables des banques qui, en Inde, sont majoritairement des hommes. Les zones de service attribuées aux agents masculins sont aussi souvent plus vastes que celles attribuées aux agents féminins. Ces facteurs creusent l’écart entre les agents des deux sexes quand il s’agit de servir les clients de façon efficace et rentable.

Répercussions sur les services bancaires

Ces résultats montrent que les agents féminins contribuent à améliorer l’expérience client.

Il serait judicieux d’intégrer des agents féminins lors du démarrage de l’activité de l’agence dans des zones inexploitées car, dans une large mesure, les femmes sont considérées comme étant plus sincères, disciplinées, responsables, fiables, honnêtes et faciles à gérer. De plus, elles sont en mesure d’établir des relations durables et de meilleurs liens avec la clientèle féminine. Toutefois, les recherches de MSC sur les préférences en matière d’agents ont également permis de constater une préférence pour les hommes dans les domaines où la sécurité est en jeu.

Il faut accorder une attention particulière à la conquête de la clientèle féminine, vu que l’accès des femmes aux services financiers formels a été inférieur à celui des hommes. Dans les communautés rurales, les femmes ont souvent recours à l’épargne secrète pour empêcher les membres masculins de la famille d’accéder à ces fonds. Les clientes peuvent initialement avoir besoin d’encadrement et d’accompagnement pour être en mesure d’effectuer des transactions de façon régulière.

Les agents féminins sont plus susceptibles de poursuivre leur activité d’agent une fois qu’elles ont commencé. Les agents masculins ont tendance à migrer vers des activités économiques plus lucratives, soit à l’intérieur d’une même zone, soit plus loin, laissant souvent l’agence en sommeil de façon provisoire ou définitive. Les agents féminins peuvent aborder cette question essentielle de l’inactivité des agents, car le revenu provenant de cette activité est considéré comme supplémentaire plutôt qu’essentiel aux finances du ménage.

Cependant, les prestataires doivent réaliser que les agents féminins ont besoin de soutien, compte tenu des défis inhérents à leur position sociale (voir le point 4 ci-dessus). Il s’agit toutefois de consolider et d’exploiter les avantages naturels dont elles jouissent au sein des communautés rurales. A l’instar des agents féminins dans d’autres activités dirigées par d’autres agences, il faudrait concevoir des séances de renforcement des capacités et des séances de formation spécifiques permettant aux agents féminins de servir au mieux leurs clients et, en fin de compte, d’améliorer les affaires pour les prestataires. Les prestataires peuvent également introduire différents modèles de gestion de la liquidité convenant aux agents féminins. A cet égard, les gestionnaires de liquidité itinérants qui sont si courants au Bangladesh peuvent offrir une opportunité importante dans les zones plus densément peuplées.

Il existe une opportunité flagrante pour les prestataires de s’engager et d’inclure davantage d’agents féminins comme Bilkis Banu, et de faciliter l’adaptation des nouvelles clientes à des canaux financiers plus formels.

Dans notre prochain blog, nous présenterons les résultats d’un autre volet de cette étude en mettant l’accent sur les divers éléments favorables ainsi que les obstacles auxquels font face les agents féminins de services financiers digitaux en Inde.

 

[i] Bank, telco où tierce partie fournissant des services financiers digitaux