Comprendre la dynamique hommes-femmes dans les services bancaires à distance

Ritesh Dhawan, Vikram Sharma, Nancy Kiarie et Nimesh Soni, avril 2016

La première partie de cette série de blogs met en lumière les principales résultats d’une étude visant à  comprendre les différences de l’expérience client dans un point de vente d’agent, en fonction du sexe du client.

MicroSave Consulting (MSC) a utilisé son approche MI4ID (Market Insights for Innovations and Design) pour mener une série d’études dans différentes régions de l’Inde. Ces études visaient à comprendre les aspects sexospécifiques des réseaux d’agents. La première partie de cette série de blogs met en lumière les principales constatations visant à comprendre les différences de l’expérience client d’un point de vente d’agent en fonction du sexe du client. Cette recherche a été menée dans les zones rurales de Varanasi et d’Unnao, situées dans la partie orientale de l’Uttar Pradesh (UP).

Principales constatations

  1. Les membres masculins de la famille sont les principaux acteurs qui influencent les décisions financières des femmes

Dans les zones rurales du nord de l’Inde, les hommes ont la responsabilité principale de travailler pour subvenir aux besoins de leur ménage, tandis que les femmes sont censées rester à la maison et assumer les responsabilités domestiques. La prise de décision sur les dépenses plus importantes au sein du ménage est collective, impliquant des hommes et des femmes adultes, tandis que les décisions plus modestes liées aux dépenses du ménage sont prises par les femmes.  Les femmes sont largement dépendantes financièrement à l’égard des hommes. Elles ont toutefois beaucoup plus tendance à épargner que les hommes et font de petites économies avec le budget du ménage. L’épargne des hommes est constituée de montants forfaitaires de revenus encaissés et provenant de la vente d’animaux ou de récoltes, ou de recettes salariales mensuelles.  Par conséquent et de manière générale, les femmes épargnent fréquemment de petites sommes auprès des agents, tandis que les hommes ont tendance à épargner de plus grosses sommes, mais moins souvent.

Les clientes demandent l’avis et l’approbation des hommes et d’autres membres de la famille avant de prendre une décision financière ou de se prévaloir d’un service auprès d’un agent. Cette habitude n’est pas l’apanage du marché indien, comme le note S. Narain dans le rapport de la Banque mondiale intitulé Access to Finance. En Afrique du Sud, une femme doit obtenir la signature de son mari pour ouvrir et utiliser un compte bancaire. Cette pratique partiale a été observée également en République démocratique du Congo, en Namibie, au Rwanda et en Ouganda. Un certain nombre de banques au Pakistan exigent qu’un prêt octroyé à une femme soit cosigné par son mari ou un membre masculin de la famille.

« Mon mari m’a dit que je devrais ouvrir un compte au comptoir, alors je l’ai fait » – Une cliente dans la campagne de Varanasib.
  1. Le comportement des agents diffère selon le sexe des clients

Les clientes doivent être bien traitées pour assurer la pérennité de l’activité d’agent : l’une des principales préoccupations des agents est la durabilité et la rentabilité de leur activité. Cela dépend largement de la fréquence et de la régularité des transactions. Comme l’a souligné Women’s World Banking, les agents comprennent que les femmes sont plus susceptibles d’épargner, et qu’ils peuvent accroître leurs commissions en leur offrant de bons services. Les agents interrogés ont indiqué que, s’ils avaient le choix, ils préféreraient servir une clientèle féminine.

Selon le rapport Digital Financial Solutions to Advance Women’s Economic Participation, les femmes font face à des barrières culturelles, sociales et systémiques qui limitent la demande et l’utilisation des services financiers digitaux. Il s’agit notamment de l’absence de documents d’identité, du faible niveau d’alphabétisation, du faible taux d’adoption des technologies et des sanctions sociales et culturelles qui limitent la libre circulation des femmes. Les agents considèrent que les clientes sont freinées par les normes sociales et leur accordent donc un traitement préférentiel pour les inciter à utiliser les services financiers. MSC a observé dans certains cas que non seulement l’agent offrait un siège aux femmes et non pas aux hommes qui attendaient d’être servis, mais qu’il permettait également aux femmes de passer devant les hommes. Les clientes interrogées ont confirmé avoir bénéficié de ce type de traitement préférentiel.

« Les femmes viennent souvent à mon comptoir pour faire des transactions : cela m’encourage à mieux les servir. »  – Un agent de Unnao en milieu rural

Il convient de noter qu’en Inde, les normes sociales diffèrent d’une région à l’autre et que les résultats de l’étude sont limités à deux districts de l’Etat le plus peuplé de l’Inde, l’Uttar Pradesh. Il est possible que le comportement des agents diffère dans une autre région en raison de normes sociales différentes.

Les agents perçoivent les clientes comme étant plus faciles à gérer. Le fait que les femmes ne connaissent pas les produits et les services financiers les rend moins exigeantes et plus agréables. Les hommes sont plus curieux au sujet des différents produits et services financiers et insistent davantage pour que leurs questions soient résolues par des agents.

  1. Les clients masculins s’attendent à recevoir un traitement préférentiel de la part des agents

Dans les régions rurales de l’Inde, les hommes jouissent généralement d’un statut social supérieur à celui des femmes, pour diverses raisons sociales complexes. Dans ce système social, les hommes s’attendent à un traitement préférentiel au comptoir, y compris d’être servis avant toute femme dans la file d’attente. Parfois, si les hommes se voient refuser un traitement préférentiel, ils s’énervent et sont mécontents de l’agent.

« Parfois, les clients sont difficiles à gérer, car ils essaient de contourner la file d’attente et se disputent aussi sur des questions insignifiantes, comme les retards dus à l’affluence ou les retards systémiques. » – Un agent dans la campagne de Varanasi

 Répercussions sur les services bancaires à distance

Les réseaux d’agents doivent être développés et gérés de manière à tenir compte des perceptions, des croyances et des normes sociales existantes. Comme nous l’avons souligné plus haut, les clients masculins et féminins offrent, de façons différentes, un énorme potentiel de croissance dans le développement des services financiers digitaux. Le gouvernement doit adopter et promouvoir un cadre de protection des consommateurs des services financiers. Il s’agit de s’assurer que les nouvelles clientes sont traitées équitablement et qu’elles possèdent des compétences financières suffisantes pour améliorer leur compréhension (et leur confiance) à l’égard des services financiers digitaux, et aussi encourager leur adoption à grande échelle.

Pour un prestataire de services, ces informations aideront à concevoir des produits et services financiers qui tiennent compte des aspects sexospécifiques. Grâce aux services financiers digitaux, les femmes peuvent jouir d’une plus grande intimité et confidentialité à l’égard de leurs finances, et en avoir le contrôle. Selon un rapport du Fonds d’Equipement des Nations Unies et du Partenariat mondial pour l’Inclusion financière, donner aux femmes une plus grande autonomie financière peut avoir un impact positif sur l’ensemble du ménage. Le soutien des agents peut motiver les clientes à utiliser les services financiers malgré les normes sociales prohibitives (tel que discuté dans le prochain blog). De plus, le service à la clientèle est la clé de survie dans un marché concurrentiel.

Le statut social des femmes rurales limite souvent leur capacité à se déplacer au-delà des limites du village. Les hommes jouissent d’une plus grande autonomie financière et ont une meilleure connaissance des produits et des services financiers, étant donné qu’ils quittent le village plus souvent que les femmes. Les messages de marketing et de communication ainsi que les canaux de distribution des produits destinés au segment féminin rural doivent donc tenir compte de cette réalité.

Maintenant que nous avons examiné les aspects sexospécifiques des services bancaires à distance, le prochain blog de cette série portera sur l’impact du genre de l’agent sur l’expérience client.